بازارچه محلی

اخبار اقتصادی - چگونه در کسادی بازار رشد کنیم؟

بسیارند مدیران ارشدی که عدم رشد سازمان خود را ناشی از کسادی کل بازار حوزه فعالیت خود می‌دانند. البته، دلیل موجهی برای این توجیه وجود دارد. تقریبا همیشه نیمی از همه بازارها رشدی پایین‌تر از میانگین تولید ناخالص داخلی (GDP)  دارند. طبیعی است که همه ما تمایل داریم عوامل خارج از کنترل خود را مقصر مشکلاتمان بدانیم. GDP یکی از شاخص‌های اصلی اندازه‌گیری میزان تولید و درآمد یک کشور است که می‌تواند به‌عنوان مبنای مقایسه نرخ رشد شرکت‌ها یا کشورها، مورد استفاده قرار گیرد.

به نوشته دنیای اقتصاد، نکته اینجا است که بازار ضعیف نمی‌تواند دلیل قابل قبولی باشد. تعداد زیادی از شرکت‌هایی که از سودآوری بالایی برخوردارند، در بازارهایی در رقابت هستند که نرخ بازده کل آن بازار در حد متوسط یا پایین‌تر از متوسط است. به‌عنوان نمونه، شرکت پولاریس، تولیدکننده خودروهای برف‌رو (snowmobile)، در بازار نه‌چندان پررونق محصولات تفریحی، بازده بسیار خوبی در کسب درآمد و رشد سهام داشته است. در 10 سال گذشته، سهام این شرکت هر ساله بالغ بر 24 درصد رشد کرده است. این در حالی است که رشد میانگین سالانه سهام در بازار محصولات تفریحی فقط 9 درصد بوده است.

همیشه شرکت‌هایی وجود دارند که به‌طریقی راه رشد خود را در بازارهای کساد پیدا می‌کنند. اگر شما مدیر یکی از شرکت‌های درگیر در بازاری نه‌چندان پررونق هستید، وظیفه شما است که عذر عامل خارجی را نادیده گرفته و راه پیوستن به شرکت‌های موفق را بیابید.

ما در مطالعات خود پیرامون سود سهام در چند دهه گذشته، به این نتیجه رسیده‌ایم که همیشه در همه بازارها و تقریبا در سراسر دنیا سازمان‌هایی وجود داشته‌اند که از عملکرد بالایی برخوردار بوده‌اند. به‌عنوان مثال، بین سال‌های 2003 تا 2013، 30 درصد از شرکت‌های با بازده بالا، در بازارهایی بوده‌اند که نرخ رشد کل بازار آنها معادل یا کمتر از نرخ (GDP) بوده است.

حال سوال اینجاست که این شرکت‌های موفق چگونه به این توفیق دست پیدا می‌کنند؟ «تصاحب سهم بازار شرکت‌های دیگر». این شرکت‌ها نه‌تنها سهم بازار را از دیگران می‌ربایند، بلکه بدون کاهش قیمت و حتی با افزایش سود، این کار را انجام می‌دهند. چنین شرکتی قادر است چرخه رشدی مستقل از چرخه رشد کل بازار، برای خود ایجاد کند. در این حالت، به نوعی عدم تعادل در بازار (disequilibrium) رخ می‌دهد. ایجادکنندگان آن به نیروی غالب در بازار تبدیل می‌شوند.

همه ما به‌خوبی می‌دانیم که تعادل در بازار (equilibrium) به چه معنا است. تعادل در یک بازار، زمانی برقرار است که گروهی از شرکت‌ها با محصول یا خدمات مشابه از سهم بازار و بازدهی نسبتا همسان برخوردار باشند. تعادل در بازار آن‌چنان هم که به نظر می‌رسد، پدیده مفیدی نیست. در این حالت شرکت‌ها مجبورند حتی بر سر سهم کوچکی از بازار با هم به رقابتی سخت بپردازند.از طرف دیگر، در حالت عدم تعادل شرایطی پویا بر بازار حاکم است. شرکت‌های مسبب، از الگوهای غالب بازار پیروی نمی‌کنند. آنها خالق «مزیت‌های ویژه‌ای» هستند که می‌تواند جهت بازار را به نفع‌شان تغییر دهد. این بنگاه‌های اقتصادی موردتوجه بسیار و حتی حسادت رقبا قرار می‌گیرند؛ چرا که ثابت می‌کنند مزیت رقابتی قابل ایجاد و نگهداری است، برای سال‌ها و حتی دهه‌ها. بازده این سازمان‌ها از بازده کل بازار تبعیت نمی‌کند.

 ایجاد عدم تعادل در بازار
در میان شرکت‌های موفق که توانسته‌اند عدم تعادل در بازار کسب و کار خود ایجاد کنند به شرکت بلاک باستر ویدئو، اجاره‌دهنده فیلم و بازی‌های کامپیوتری، اشاره می‌کنیم. البته، این شرکت با شکست در رقابت با دانلود فیلم‌ها از اینترنت، در سال 2010 با اعلام ورشکستگی به تاریخ پیوست. اما، در زمان حیات خود با ایجاد و حفظ عدم تعادل در بازار سود سرشاری نصیب خود کرد.این شرکت در سال 1980 وارد بازار اجاره فیلم شد. در آن زمان حدود 60هزار فروشگاه در سراسر آمریکا در این حوزه فعال بودند. بهای اجاره فیلم در حال کاهش بود و صاحبان این فروشگاه‌ها که عموما محلی و مستقل بودند، از کسب و کار خود رضایت نداشتند.

در بازاری که مملو از فروشگاه‌های کهنه، کوچک و بی نظم بود بلاک باستر به خوبی جای خود را باز کرد. این شرکت با ایجاد فروشگاه‌های بزرگ، امکان انتخاب بسیار همراه با به روزترین محصولات، ایجاد بانک اطلاعاتی مشتریان با به‌کارگیری شیوه دانش یا هوش مشتری (customer intelligence) به ارائه مدل برتری از کسب‌وکار در این حوزه دست زد. این امر سبب شد تا مشتریان فروشگاه‌های کوچک و مشتریان جدید همگی به سمت بلاک‌باستر کشیده شوند.